Für die Stimme des Benutzers

In den indischen Slums wird Facebook vor allem von Jungen im Teenageralter genutzt. Warum? Wo sind die Mädchen? Die Beantwortung solcher Fragen ist unsere Aufgabe als Ethnograph.

Es gibt viele Möglichkeiten, die Meinung seiner Benutzer herauszufinden: Umfragen, Interviews, Fokusgruppen, Marktforschung. Alle von ihnen können nützliche Einblicke bieten. Aber wenn man wirklich tiefgreifende und aufschlussreiche Erkenntnisse über das gesellschaftliche Umfeld, in dem Benutzer leben, und den Kontext, in dem sie Produkte nutzen, erhalten möchte, dann ist die ethnographische Forschung gefragt.

Innovationen sind nur erfolgreich, wenn sie den Benutzer in den Mittelpunkt stellen. In dieser dreiteiligen Miniserie werfen wir einen Blick auf den Ansatz von Xerox bei der benutzerorientierten Entwicklung. Dabei befassen wir uns mit den drei Aspekten des Prozesses — Entdeckung, Ideenfindung und Bewertung — und stellen Ihnen einige Forscher unseres Innovationsteams vor.

In diesem ersten Beitrag erklärt Ethnograph Nimmi Rangaswamy, warum es so wichtig ist, das Umfeld zu verstehen, in dem Menschen leben, arbeiten und ein Produkt verwenden.

 

Ein Beispiel: Bei der Untersuchung der Facebook-Nutzung in den indischen Slums stellten wir fest, dass das soziale Netzwerk praktisch kaum von Mädchen im Teenageralter oder Frauen genutzt wurde. Den Grund dafür konnten wir aber nur finden, indem wir uns vor Ort begaben, den Alltag der Menschen beobachteten und erforschten, wie soziale Medien in diesen Alltag hineinpassten.

Folgendes haben wir festgestellt: Junge Männer nutzten Facebook über ihr Handy unter Verwendung von Prepaid-Paketen. Den Erwerb von Daten und die Nutzung von sozialen Medien hatten sie sich bei ihren Freunden abgeguckt, mit denen sie an den Straßenecken abhingen. Diese Art des Lernens ist in den winzigen Häusern der Slums mit ihrem Mangel an Privatsphäre kaum möglich. Und für junge Mädchen, die deutlich weniger Geld und soziale Kontakte haben, sind Straßenecken, Handys und Datenpakete einfach nicht zugänglich.

 

Ethnographie in Aktion

Wir Ethnographen sind die Stimme der jungen Männer, die derzeit ein Produkt verwenden. Und noch wichtiger: Wir geben auch den jungen Frauen eine Stimme, die noch keinen Zugang zu dem Produkt haben.

Das gelingt uns, indem wir uns in Alltagssituationen begeben und das Verhalten von Menschen beobachten. Dabei erkunden wir auch, von welchen äußeren, sozialen Faktoren sie beeinflusst werden. Es geht darum, die Beziehung zwischen Benutzern, Produkten und Prozessen in dem konkreten Umfeld zu erkunden, in dem sie interagieren.

 

Ethnographie am Arbeitsplatz

Manche sind der Meinung, dass derartige Forschung nur für Wohltätigkeits- und Nicht-Regierungs-Organisationen interessant ist. Sie ist aber im geschäftlichen Umfeld genauso nützlich. Tatsächlich wenden wir genau die gleichen ethnographischen Methoden an, auf die wir in den indischen Slums zurückgreifen — Begleitung und Beobachtung im Alltag sowie Befragungen im Rahmen informeller Gespräche — auch in Büros, Call-Centern, Banken oder jedem anderen Arbeitsumfeld, um herauszufinden, was wirklich an vorderster Front vor sich geht.

Meine Kollegin, Antonietta Grasso, kann hierfür ein gutes Beispiel liefern. In den 90ern waren viele Unternehmen bestrebt, das Konzept des papierlosen Büros umzusetzen. Diese konnten sich aber nie wirklich durchsetzen. Also machten sich Antonietta und ihr Team gemeinsam mit Forschungsteams aus anderen Xerox Laboren daran, den Grund dafür herauszufinden.

Sie fragten nicht nur danach, auf welche Art und Weise die Mitarbeiter Papier verwendeten — sie begaben sich auch vor Ort und beobachteten, was die Mitarbeiter im Büro tatsächlich taten: ihre „Abkürzungen“, ihre täglichen Probleme, die Gründe für ihr Handeln. (Glauben Sie mir als Ethnograph: Was die Menschen sagen und was sie wirklich tun, ist nicht zwingend dasselbe).

Antoniettas Team fand eine Menge über den Papiergebrauch in Büros heraus: Mitarbeiter drucken Dokumente weiterhin aus, um sie zu lesen und Notizen zu machen. Papierdokumente sind auch bei Besprechungen und anderen Veranstaltungen noch sehr verbreitet. Doch sie identifizierten auch eine neue soziale Bedeutung von Papier: Einige Mitarbeiter bedecken ihre Schreibtische mit Papierstapeln, um zu zeigen, wie viel zu tun haben (oder wie wichtig sie sind).

Das ist für sich allein schon eine wichtige Erkenntnis, hat jedoch konkrete Auswirkungen für Unternehmen: Wenn man den Papiergebrauch reduzieren möchte, muss man sämtliche damit verbundenen Einstellungen und Verhaltensweisen nachvollziehen — nicht nur die, die auf der Hand liegen. Antoniettas Erkenntnisse flossen in die Entwicklung des Xerox Print Awareness-Tools ein. Das Tool soll den bewussten Umgang mit Papier fördern, indem es anhand von spielerischen Elementen Anreize für weniger Drucktätigkeit liefert.

„Wir wenden genau die gleichen ethnographischen Methoden an, auf die wir in den indischen Slums zurückgreifen, auch in Büros, Call-Centern, Banken oder jedem anderen Arbeitsumfeld, um herauszufinden, was wirklich an vorderster Front vor sich geht.“ — Nimmi Rangaswamy, Area Manager, Human Interactions, Xerox Research Centre India

 

Ethnographie im Zeitalter von Big Data

Große Datenmengen ermöglichen heutzutage äußerst spannende Innovationen — und die Ethnographie spielt dabei ebenfalls eine Rolle.

Es gibt alle möglichen Arten, in denen Ethnographie und Big Data zusammenarbeiten können, um uns zu helfen, Benutzer besser zu verstehen.

Einige Beispiele: Xerox arbeitete in Indien an der Entwicklung einer App, die Benutzern die schnellste, günstigste und sicherste Route anzeigen sollte.

Das Problem am indischen Straßensystem ist jedoch, dass sich dieses nur sehr schwer abbilden lässt. Die umfangreichen Datenmengen von Google Maps können vielleicht die beste Route aus der Vogelperspektive ermitteln, aber die Verkehrsteilnehmer selbst wissen es besser: Sie nutzen eine Vielzahl an Abkürzungen, die von den Mapping-Apps nicht erfasst werden können. Wie also kann man auf ihre Straßenkenntnis zugreifen, um eine bessere App zu entwickeln?

Hier kommen wir ins Spiel.

Mein Team und ich begaben uns Tag für Tag mit den Leuten auf die Straße, um mehr über die von ihnen gewählten Routen zu erfahren, und über Crowdsourcing die Koordinaten für ihre Abkürzungen zu erfassen, die Google Maps nicht bekannt waren.

Wir begannen damit, sie auf Schritt und Tritt zu begleiten und ihnen beizubringen, wie sie unsere Technologie zur Dokumentation ihrer Fahrwege verwenden. Dann schickten wir sie alleine los, sodass sie nicht nur ihre Route beschreiben, sondern auch eine Reihe anderer Fragen beantworten konnten: War die Abkürzung sicher? Waren die Straßen beleuchtet? Wie geschäftig war die Straße nach 21.00 Uhr? Gibt es Geschäfte und Restaurants in der Nähe?

Einige dieser Erkenntnisse flossen dann in die Entwicklung einer App namens „Bengaluru Go“ ein, die von Forschern am Xerox Research Center in Indien entwickelt und im Juni 2016 auf Google Play veröffentlicht wurde. Die App ähnelt den Mobility Marketplace-Apps „Go LA“ und „Go Denver“, die Anfang dieses Jahres an den Start gingen.

Es geht hierbei nicht um einen quantitativen oder qualitativen Ansatz. Es geht darum, Big Data mithilfe von Ethnographie anzureichern und die bestmöglichen Einblicke in ein Benutzerumfeld zu erhalten. Damit wollen wir sicherstellen, dass Produkte in diesem Umfeld auch funktionieren.

 

Was geschieht dann?

Ethnographie funktioniert nicht für sich allein. Nachdem wir geeignete Einblicke gewonnen haben, besteht die nächste Herausforderung darin, diese in die Entwicklungsphase einfließen zu lassen.

Wenn wir Forschern, Datenwissenschaftlern und Produktentwicklern zuverlässige ethnographische Erkenntnisse darüber liefern können, wo, wie und warum ein Kunde ein Produkt verwendet, können wir echte Innovationen schaffen. Das macht meine Arbeit so spannend.