• Bessere Fragen stellen

Bessere Fragen stellen

Ich habe über die Jahre so viele Usability-Tests durchgeführt, dass ich sogar ein Buch darüber geschrieben habe. Und diese Tests sind ein absolut wesentlicher Bestandteil eines jeden Evaluationsprozesses. Wenn man ein Produkt entwickelt, dass auf bestimmten Annahmen über die Erwartungen und Wünsche von Verbrauchern beruht, dann stellt der Usability-Test sicher, dass diese Annahmen richtig sind. Es ist die abschließende Prüfung.

Was aber, wenn man das genaue Gegenteil will und ein Produkt bewerten möchte, bevor es produziert wird? Genau hier kommt unsere Sondierungsmethode ins Spiel.

 

Innovationen sind nur erfolgreich, wenn sie den Benutzer in den Mittelpunkt stellen. In dieser dreiteiligen Miniserie werfen wir einen Blick auf den Ansatz von Xerox bei der benutzerorientierten Entwicklung. Dabei befassen wir uns mit den drei Aspekten des Prozesses — Entdeckung, Ideenfindung und Bewertung — und stellen Ihnen einige Forscher unseres Innovationsteams vor.

Im letzten der drei Beiträge geht Mike Kuniavsky — Ethnograph bei PARC, einem Xerox Unternehmen — darauf ein, wie Sondierungsmethoden Erfindern bei der Entscheidung helfen können, ob sich aus ihren großartigen Ideen auch großartige Produkte herstellen lassen — und zwar ohne sie erst herstellen zu müssen.

 

Während es bei Usability-Tests um die Bewertung einer bekannten Technologie durch eine bekannte Benutzergruppe geht, bei der man ein bestimmtes Ergebnis erwartet, prüfen wir unbekannte Technologie bei unbekannten Benutzern, die unbekannte Aufgaben durchführen — und haben dabei kaum eine oder gar keine Vorstellung davon, wie das Produkt oder die Dienstleistung letztendlich aussehen wird.

Warum?

Um das alte Dilemma zu lösen: Wie können wir wissen, ob jemand unser Produkt haben will, bevor wir es produziert haben?

Der Prozess zur Entwicklung eines neuen Hardware-Produkts oder eines neuen Service ist unglaublich teuer und zeitaufwändig. Allerdings ist es unwahrscheinlich, dass Ihnen jemand in einer Befragung oder einer Fokusgruppe sagt, dass er gerne einen WLAN-Lautsprecher hätte, der ihm die ganze Zeit zuhört und versucht, vorherzusagen, welche Art von Musik er gerne hören möchte.

Das macht Innovationen — großartige und spannende Innovationen zumindest — ganz schön schwierig. Entweder setzt man auf eine Idee und hofft auf das Beste (Innovation aus Unwissen) oder man wählt den sicheren Weg und nimmt kleine aber stetige Veränderungen an Produkten und Dienstleistungen vor, deren Verkaufspotenzial man bereits kennt (Innovation aus Angst).

Keines von beiden ist eine gute Option.

Und wenn einem eine großartige und spannende Innovation schließlich gelingt, man sie aber nicht wiederholen kann, weil man nicht weiß, was man richtig oder falsch gemacht hat — dann ist das wohl das Allerschlimmste. (Großen Herstellern von Unterhaltungselektronik passiert dies immer wieder.)

Also beginnen wir nicht mit einem tatsächlichen Prototypen dessen, wie das Design unserer Meinung nach aussehen könnte, und testen dieses. Wir beginnen ohne eine Vorstellung davon, was für eine Technologie bzw. was für ein Design sich der Verbraucher wünscht. Unsere Sondierungen haben eventuell rein gar nichts mit der letztendlichen Erfahrung zu tun — aber sie finden heraus, ob Verbraucher diese Erfahrung schätzen.

 

Risikoreduzierung — kurz und schmerzlos

Heute ist der häufigste Ansatz zur Reduzierung des Risikos eines schlechten Hardware-Designs der traditionelle, kundenorientierte Weg der Entwicklung eines neuen Produkts auf Grundlage des Industriedesigns — also weit entfernt von der Welt der Software-Entwicklung.

Wie können wir uns also von den alten linearen Entwicklungsstadien Pre-Alpha —> Alpha —> Beta > usw. lösen und schnell herausfinden, ob eine Idee bei den Leuten überhaupt auf Interesse stößt?

Genau hier kommt unsere schnelle Sondierungsmethode ins Spiel. Und diese funktioniert zum Beispiel so:

Wir führten kürzlich ein Projekt für einen Kunden in China durch, der eine Empfehlungs-App für mobile Geräte entwickeln wollte. Die Idee: Der Benutzer macht mit der App Fotos und das System schlägt anhand dieser Fotos entsprechende Kaufempfehlungen vor.

Diesen Service zu entwickeln, hätte ewig gedauert und wäre sehr teuer gewesen — und der Kunde war sich noch nicht einmal sicher, ob die Idee auch gut ankommen würde.

Also ahmten wir diese nach.

Wir fanden 10 Personen, die der Zielgruppe entsprachen, und baten diese, jedes Mal ein Foto von einem Produkt zu machen, wenn sie mehr darüber wissen wollten. Anstelle der App sollten sie ihre Fotos auf WeChat hochladen, ein beliebtes soziales Netzwerk in China. Und anstatt eines cleveren Algorithmus ließen wir echte Benutzer ihre Empfehlungen eintippen.

Nach dem einwöchigen Test befragten wir unsere Testbenutzer zu ihren Meinungen — nicht zu der Technologie, denn diese existierte ja nicht — sondern dazu, wie sie diese verwendeten, wo und warum.

 

 

Bessere Fragen ergeben bessere Antworten

Die „Technologie“, die wir für unsere Sondierungen verwenden, muss günstig und allgemein verfügbar sein. Manchmal muss sie noch nicht einmal funktionieren. Denn die Artefakte, welche die Technologielösung nachahmen, kommen am Ende der Sondierung in den Müll. Was wir zu diesem Zeitpunkt herausfinden wollen ist, welchen Wert die fertige Lösung haben könnte.

Bei einem anderen Projekt wollten wir den Wert der „Datenerfassung“ im Haushalt ermitteln. Wir gaben den Testpersonen eine Schachtel mit einem „Sensor“ darauf, sagten ihnen aber nicht, wo sie sie hinstellen sollten. Wir baten sie einfach, sie irgendwo im Haus aufzustellen, — im Flur, in der Küche, hinter dem Sofa — und sandten ihnen dann „Daten“ über das, was wir an diesem Ort „erfassten“. Aus dem Aufstellungsort und der Art, wie sie ihr Verhalten auf Grundlage der falschen Daten änderten, die wir ihnen sendeten, konnten wir ableiten, welchen Wert sie bestimmten Arten von Daten beimaßen.

Letztendlich suchen wir nach Hinweisen auf Mehrwert — was ist eine wertvolle Erfahrung, die Technologie ermöglichen könnte? Welche Aspekte einer technischen Innovation liefern Mehrwert?

Natürlich kann unsere Sondierungsmethode nicht alle Antworten liefern — sie sagt einem vielmehr, in welche Richtung man sich nicht bewegen sollte.

Wenn man aber herausfinden möchte, ob seine innovative neue Idee einen Wert hat, bevor man mit der Umsetzung beginnt, kann eine schnelle Sondierung dieser Art entscheidende Informationen darüber liefern, ob Verbraucher sie wirklich wollen, bevor man zu viel Zeit und Ressourcen in die Entwicklung steckt.